可口可乐的世界杯TVC，居然是prompt生成的

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量子位

2026年6月22日 12:20
北京

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听雨 发自 凹非寺 量子位 | 公众号 QbitAI

什么？这届世界杯，能一边看球一边跟范指导唠嗑了？！

是的，打开可口可乐中国小程序“可口可乐吧”，你可以随时跟范指导唠上两句：上海口音原汁原味，热梗张口就来，聊球照样犀利。

更关键的是，从你说完到他回话，不到2秒，而且全年无休，24小时在线。

这还只是开胃菜。

开幕式前，一支以范志毅为主角的10秒宣传视频上线；整个世界杯周期，可口可乐还有一支限定版TVC，5人5城、导演级运镜，全部由AI生成。

是的，过去千万级预算才能拍出来的广告大片，这次是prompt生成的。

操盘这一切的，是可口可乐和百度一镜。百度一镜的前身是慧播星，上个月刚在百度Create大会上完成品牌升级。

那么问题来了：

一个能以假乱真、还能实时接梗的范志毅，到底是怎么捏出来的？

世界杯上的范志毅数字人，是什么体验

世界杯上的范志毅数字人，和你印象里那种放录像式的虚拟形象，完全不是一个物种。

打个比方，传统数字人是播片，范志毅数字人是现挂：

你可以随时打断他，他不会卡壳；你半天不说话，他会主动找话题把你捞回来；你实在不知道聊什么，他还会递上几个推荐问题。

更细的地方在于，他能感知你的状态，你今天情绪如何，他听得出来。

对话中断了也没关系，能接着上次的话茬继续聊，不会每次见面都像初次认识。

聊到兴起，还能一句话给范指导实时换个背景，从演播室切到球场边。对用户来说是个彩蛋，对品牌来说则是多一个场景的自然曝光。

可口可乐的世界杯TVC，创意概念也很巧妙：一罐世界杯限定可乐=社交重启按钮。

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视频详情

故事从一张限定版可乐照片开始，沉寂许久的群聊被点燃，许久没联系的老友依次冒泡，每一条消息背后，都是一段和世界杯有关的故事。

最令我惊奇的，是它的一致性。

5个人物、5座城市，运镜风格高度统一，推拉摇移、机位调度、构图层次全都在线。

导演、摄影、美术、剪辑、调色、声音的完成度，也堪称专业制片水准。

据了解，百度一镜先对可口可乐做了深度品牌学习，把历史TVC和人群分析都喂了进去。

所以成片不是泛泛的AI素材拼接，品牌调性一整个拿捏了。

不过呢，好玩只是表象，表象之下是一整套技术栈在托底。

能不能做到快、像、稳三者兼得，才是实时互动数字人真正的分水岭。

快、像、稳，闯过三关才算范志毅

先说快。

实时互动数字人从接收用户信息到完成反馈，端到端响应要控制在2秒以内。

单看数字可能没感觉，但要知道，这2秒里要完成的事情包括：

听懂你说了什么、识别你的情绪、组织一段符合范志毅人设的回答，再实时生成对应的语音、表情和动作，并且让所有模态严丝合缝地对上。

单独做到快不难，单独做到细也不难，难的是同时做到。不少方案要么牺牲时延换效果，要么牺牲效果换时延，而百度一镜把这个平衡做到了业内领先。

然后是像。

像分两层。第一层是形似：范志毅数字人的每一帧表情和动作，都是现场算出来的，不是预录素材的循环播放。

依托百度自研视觉模型，它可以生成符合语义的复杂动作和指向性动作，长时间稳定可控，不卡顿、不变形、不出戏。甚至在商品交互场景里，数字人拿起一罐可乐演示入口食用，全程稳定无形变。

第二层是神似，这一层要难得多。

口音、方言、俚语要精准还原，足球专业知识要在线，热梗要接得住，还得结合每日热点实时输出新内容。一个只会用标准普通话念稿的范志毅，观众一眼就能看穿。

有趣的灵魂，比好看的皮囊难造多了。

最后是稳，也就是这一切背后的底层架构。

支撑范志毅数字人的，是文心大模型加上百度一镜的数字化群体智能AI大脑。

这个AI大脑具备深度思考、任务规划与自主协同能力，能够理解、拆解并推演复杂任务，再智能调度多个专家智能体分头执行，从内容生成到互动决策全面自动化。

换句话说，你看到的是一个范志毅，背后其实是一整支团队在打配合。

单点技术决定下限，系统调度决定上限。范志毅数字人不是某一个模型的胜利，而是一整套群体智能架构的胜利。

从罗永浩到范志毅，数字人开始成为营销新基建

如果把镜头拉远一点，会发现数字人已经开始成为营销新基建。

这次范志毅数字人登陆世界杯，则把战场扩展到了品牌营销：国际顶级赛事、全球头部快消品牌、国民级体育IP，规格直接拉满。

而且这不是孤例。截至2025年底，百度一镜数字人主播数已突破10万，覆盖30多个行业。平台数据显示，数字人直播让开播规模提升120%，收入规模提升140%，制作成本下降63.3%。

在这些数字背后，三个传统商业模式正在被重写。

• 代言模式：传统明星代言受时间、场景、档期三重限制，一年露脸次数掰着指头就能数完。数字化代言人7×24小时在线，还能跟着每日热点实时共创内容，把代言从一锤子买卖变成长期陪伴。
• 内容生产：千万级预算的广告大片门槛被打破，导演级TVC用prompt就能生成，再小的品牌也能拥有自己的大片，产出速度还跟得上赛事期间一天一个热点的节奏。
• 营销链路：从单向曝光升级为完整闭环，前端数字人负责互动，中段UGC内容驱动裂变传播，后端把用户沉淀进私域池，曝光、互动、留存、转化一条链跑通。

行业的认可也在持续累积。根据IDC和沙利文的报告，百度一镜连续两年蝉联中国AI数字人产业市场份额第一、产品综合实力第一，还入选了世界互联网大会2025年度中国互联网企业创新发展十大典型案例。

当国际顶级赛事和全球头部快消品牌，都愿意把核心战役交给数字人，“营销新基建”这五个字，就不再是一句口号。

在世界杯的赛场之外，中国AI第一次站上了世界杯营销的中心位。

一个2秒回话、24小时在线的范志毅，一支prompt生成的可口可乐大片，都反映出同一件事：

内容生产和品牌互动的成本曲线，正在被重新写就。

下一届世界杯，球员名单未必有变化。

但可以肯定的是，到那时，数字人不会再是新闻，而是标配。

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— 完 —

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