比亚迪海外品牌架构调整

谈思实验室

2026年7月14日 17:54
上海

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7月14日，据蓝鲸汽车报道，记者从比亚迪方面了解到，其在海外市场对品牌架构进行了调整，将王朝与海洋整合为“比亚迪品牌”，腾势与方程豹合并运营，仰望独立。

对此，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在日前媒体沟通会上表示，此举有利于资源聚焦、渠道整合。中长期希望国内外销量各占一半，并逐步提升海外比例。

调整前，比亚迪沿用国内五品牌体系（王朝、海洋、腾势、方程豹、仰望）出海；调整后压缩为三层。主力层方面，王朝网与海洋网合并为统一的\"比亚迪品牌\"，覆盖10-30万主流市场，作为销量基本盘。中高端层，腾势与方程豹从独立运营改为合并运营，共同覆盖30-50万价格带，兼顾豪华商务与硬派越野。顶层层，仰望品牌保持独立，继续以80-150万价位树立技术标杆。

调整背后有三重驱动因素：

第一，规模临界点到来。2025年比亚迪海外销量突破104万辆，2026年目标150万辆，上半年已完成79万辆，中长期目标是国内外销量各占一半。体量进入百万级后，多品牌各自建店、各自营销的成本劣势急剧放大，整合势在必行。

第二，海外认知规律使然。比亚迪在英国等成熟市场的品牌认知度约72%，刚过门槛，海外消费者尚无法清晰区分王朝与海洋的渠道差异，多品牌反而分散认知资源。

第三，渠道经济账的考量。腾势主打豪华MPV，方程豹主打硬派越野，两者在单一海外市场的销量都不足以支撑独立渠道，合并后可共享门店、售后与营销资源。事实上，方程豹豹5、豹8此前在海外就已借\"腾势B5/B8\"名义销售，此次只是正式化。

海外品牌架构调研的战略意图指向出海全面升级：

首先，配合 \"从卖车到建生态\" 的转型。比亚迪同步在海外推进闪充网络建设，计划一年内在全球建 6000 座闪充站，叠加储能、光储充一体化布局，主品牌统一后，\"比亚迪 = 新能源综合解决方案\" 的整体形象更容易建立。

其次，与国内改革形成效率共振。国内刚推行子品牌自负盈亏、独立核算，海外则反向合并，本质都是效率优先 —— 国内体量大要拆分激励，海外体量小要合并降本。

再有，高端化路径更清晰。主品牌打规模建认知（被看见），腾势 + 方程豹组合切入中高端（被体验），仰望用极限技术树立天花板（被认同），三步递进。

总体而言，品牌架构调整是比亚迪海外扩张进入深水区后的组织进化。用更简洁的品牌矩阵降低认知成本与渠道成本，为冲击150万辆乃至更高的海外目标铺路。

来源：一览众车

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